導言
本人2004年赴滬從商，已經(jīng)跨過整整二十個年頭。二十年來，目睹了親密深度合作的十二個朋友從行業(yè)巔峰和人生巔峰跌落，或死亡，或獄中服刑，或躲債逃到國外，或中風偏癱一屁股債還不起，或被經(jīng)偵機關采取若干次經(jīng)濟犯罪措施后仍還不起債，茍且偷生度日。十二個實控人中，能在風雨之后有穩(wěn)定退休金有飯吃的，不足三成。本人見識過他們?nèi)松吖鈺r刻，也曾在央視做廣告，也各個地方電視臺做專訪，向世界宣布偉大理想——打造百年品牌，互聯(lián)網(wǎng)傳媒興起后他們也使勁砸錢投網(wǎng)站廣告，手機廣告，每周核算ROI，等等。他們中最高光的房地產(chǎn)行業(yè)實控人忘乎所以的時候，開個會身后跟著四五個保安，神采飛揚。轉眼間，眼見他樓塌了。這十二人涉及房地產(chǎn)、建材、機械制造、廣告、互聯(lián)網(wǎng)IT、通訊、教培、化妝品、物流、服裝、金融、酒店等行業(yè)，高光時候均是行業(yè)翹楚，各自資產(chǎn)規(guī)模幾十億人民幣。經(jīng)濟形勢好的時候，其中有的人幾百個雇員的公司副總裁就配置了七八個。
塵埃落定。隨著2023年恒大地產(chǎn)許家印被司法機關采取強制措施控制，隨著中植集團、海銀財富、中融信托、正威集團等諸多地產(chǎn)背后金主陸續(xù)出事，高杠桿負債運行的房地產(chǎn)行業(yè)到了一個調(diào)整期，這期間不僅僅是恒大地產(chǎn)，碧桂園、龍湖、寶龍等都面臨同樣問題。
馬克思主義哲學原理教導我們：牽牛要牽牛鼻子，分析事物要善于抓住主要矛盾。以房地產(chǎn)龍頭行業(yè)為牛鼻子，復盤過去二十年營銷總結，方可為將來提供有價值觀點和意見。
二十年營銷結合各個行業(yè)實踐，歸納為一句話：性價比是王道。
一、理解性價比的概念
性價比（Cost performance）是商品或銷售為目的的產(chǎn)品在滿足客戶性能需求基礎上，客戶對支付商品或銷售為目的的產(chǎn)品價格所感受的滿意程度。馬克思在《資本論》中，高度抽象出了商品（以銷售為目的的產(chǎn)品）內(nèi)在矛盾對立統(tǒng)一，即使用價值和價值對立統(tǒng)一。
1.1理解性價比，并解釋其在購物決策中的重要性
首先，性價比概念邏輯起點是商品使用價值即性能。商品得有用，這是進行交易的邏輯基點。如果一個沒有用的商品，比如一個已經(jīng)腐爛到發(fā)黑發(fā)臭的蘋果，喪失了日常群眾需要的食用性能（使用價值），那么正常情況下賣蘋果的就很難按正常蘋果價格將其銷售出去。
其次，性價比概念的邏輯承接點是價格，即交換價值的表現(xiàn)方式。一個商品有用，質(zhì)量合格，是客戶愿意支付價格的前提，并且客戶為此最終支付了貨幣，完成了交易。
第三，性價比概念的邏輯轉折點是客戶滿意度，就是客戶感覺是買貴了？還是買便宜了？或是感覺買價合適。生活中經(jīng)常有人購買商品后會說，哎，這個東西買貴了！這個感嘆背后包括的意思至少有三層：這個商品有用、自己支付了價格、事后感覺價格高了。
第四，性價比概念的邏輯閉合點事客戶評價和再次購買意愿�？蛻粼u價是客戶滿意度的表達方式，多用在競爭性商品購買完成后的流程上。比如你在某寶或某東或某多多購買商品，完成交易后系統(tǒng)會邀請你進行評價，評價范圍包括商品質(zhì)量、物流速度、性價比等�？蛻粼u價不但能自我表達滿意度，還能影響其他客戶的購買決策，影響商品的GMV總量和盈虧。
第五，性價比概念的邊界(Edge)。原則上，性價比概念適用于自由競爭模式下的流通商品和服務，甚至適用于WTO規(guī)則下貨物和服務的大多數(shù)。
但是，性價比概念不適用于缺乏價格彈性的商品，特別是不適用于需求剛性極強的商品，比如房產(chǎn)。假設你是一個縣城中學的公辦教師，或一個地級市的基層公務員，你唯一的兒子很爭氣，留學回來后留在北京上海這樣的大城市，然后就要面臨買房結婚問題，這時候，你作為家長，你根本沒有必要去寫信給中央，說哎呀，北京上海大城市房價太貴了，沒性價比！你有寫信的權利，但改變不了供求關系和房產(chǎn)剛需屬性，你哪怕寫一百封信，你不買房你兒子就娶不了媳婦。這就是房產(chǎn)這一特殊商品在當前我國情況下的剛性特征。假設你是某鄉(xiāng)村一個農(nóng)民，有一個兒子，可能三十歲左右還沒有結婚，究其原因除了兒子本身可能不夠優(yōu)秀之外，可能更重要的還是經(jīng)濟原因，現(xiàn)在大多數(shù)農(nóng)村婚姻都要求起碼在縣城買房。這兩個例子司空見慣，舉例目的在于說明房產(chǎn)商品不適用性價比概念，性價比概念是有邊界的。
1.2對比價性的計算方法
性價比計算數(shù)學公式表達為：性價比 = 性能 ÷ 價格。
性價比是站在客戶立場的說法，站在供應商立場則是相反期望。比如說，甲是銷售面包的，乙是購買面包的，同樣一塊面包，成本是5塊錢，賣10塊錢乙方會感覺太貴了，沒性價比，但這時甲方銷售毛利率是50%，所以甲方希望賣貴些，這樣掙錢就多，毛利率就高，但乙方有不買的選擇權。在多家面包店競爭之下，甲方不得不降價到6塊錢銷售，這是乙方感覺6塊錢蠻劃算的，有性價比了，可甲方此時銷售毛利率就從50%變成（6-5）÷ 6 = 16.67%。最終，對競爭性行業(yè)來說，一路市場上打打殺殺，直到邊際成本等于利潤（MR = MC），這種情況下，工資能發(fā)的出，但財務報表上沒有毛利率了，沒有毛利率，就不用繳納增值稅了。
也就是說，無論誰做生意，成為供應商，都希望多掙錢，但一定要看你所在的行業(yè)特征，是競爭性的還是壟斷性質(zhì)的。壟斷性質(zhì)的行業(yè)，因為限制供應資格，所以供求關系是兩說。壟斷行業(yè)往往掌握在國家手中，比如三桶油，比如自來水，比如國家電網(wǎng)，國家煙草，比如六大國有銀行等。對老百姓來說，能創(chuàng)業(yè)的絕大多數(shù)都是自由競爭的行業(yè)，比如餐飲，比如酒店，比如小商品。進入這樣的競爭行業(yè)，掙錢機會在行業(yè)剛開始發(fā)展和成長期，到行業(yè)成熟開始，就不掙錢了，就進一步內(nèi)卷，直到卷個半死為止。所以，對供應商來說，眼光比能力更重要，選什么行業(yè)，比在行業(yè)里努力工作更為重要。
二、性價比在非壟斷行業(yè)營銷中的應用
了解性價比概念的邊界之后，我們就可以在非壟斷行業(yè)營銷中應用。這個應用要求供應者必須考慮客戶滿意度和客戶愿意承受的價格尺度，進行調(diào)研并得出相應數(shù)據(jù)�！ �
2.1 分析性價比在客戶購買決策中的角色
“一分錢掰成兩半花”是一句諺語，形容人們花錢購買物品時候的精打細算程度。日常購買中，客戶考慮的無非兩個方面，一個是商品質(zhì)量，一個是對應價格�？蛻粼趨⒖几鞣N價格信息和質(zhì)量反饋信息之后，最終進行購買決策。
占有信息量多少和購買決策有直接關系。這些信息量包括產(chǎn)品質(zhì)量信息，價格信息，售后信息，以及產(chǎn)品口碑和品牌口碑�！ �
2.2 舉例說明如何在購物中運用性價比進行決策
近幾年為了鍛煉和興趣需要，本人開始愛上摩托車運動。為此，幾年時間，購買了電動摩托車、市區(qū)騎行鍛煉摩托車。到2022年年底，國家放開流動，本人又想長途摩旅，想駕駛摩托車到太行山、祁連山、賀蘭山、天山等云游。這種情況下，就需要決策買什么摩托車。有人推薦太子巡航，比如哈雷戴維斯品牌，四十幾萬的，也有人推薦拉力，比如KTM，三十幾萬，還有人推薦寶馬水鳥1250GS，商品眼花繚亂，最后買了兩臺，一臺KTM790，一臺寶馬1250GS。然后就是三個月時間摔倒了七次，腿，屁股、肩、胳膊、腳跟，處處傷痕。家庭醫(yī)生建議說，你快五十歲了，不要玩太激烈的東西，又駕馭不了，凈摔。于是處理掉了KTM790，水鳥留在車庫，按年繳納停車費。從理論上分析，這些摩托車性能超出了本人需求。本人長途摩旅，不求多快，要的是可靠性，不能半路上發(fā)生故障，這是關鍵。所以，處理了KTM790，得換一臺排量小的長途旅行摩托車。
這種情況下，有人推薦本田HONDA400X拉力，也有人推薦豪爵TR300,也有人推薦鈴木DL250。這些排量500CC以下的車，質(zhì)量穩(wěn)定，速度能到一百三四，油耗低，故障率低，都是合資品牌，不會出現(xiàn)國產(chǎn)摩托車半道上軸承斷了或鏈條斷了等各種故障，可靠性好。加上這些摩托車價格落地辦好就也三五萬，符合本人價格支付預期，最終本人選擇了本田400X。
2023年，摩托車行業(yè)內(nèi)卷，各種摩托價格瘋狂跳水，比如DL250直接新車降價5000元，辦齊費用從三萬多降低到兩萬多區(qū)間；國產(chǎn)品牌500CC的摩托車價格直接跳水到兩萬多，等等，這些事后的降價對本人也有影響，就是后面賣二手車更便宜，損失更大。但這種自由競爭商品互相之間內(nèi)卷降價最終對客戶有好處，對此本人只能以“早買早享受”自我寬慰。
三、提高性價比的方法
提高性價比的方法主要是兩個方面，一個是提高質(zhì)量，一個是降低成本。降低成本是供應鏈層面的工作，提高質(zhì)量是技術水平方面的工作�？偟膩碚f，這兩個方面決定性價比。
3.1 引進技術比自行研發(fā)效果好
無論是汽車還是摩托車，國產(chǎn)發(fā)動機質(zhì)量幾十年來無法和合資品牌發(fā)動機質(zhì)量媲美，原因就是合資品牌發(fā)動機是直接引進技術，國產(chǎn)品牌發(fā)動機逆向研發(fā)等還是有明顯差距。比如說125CC排量級別的踏板摩托，UY125超級芯發(fā)動機已經(jīng)經(jīng)過市場驗證封神，幾十萬公里毫無問題，這不是國產(chǎn)發(fā)動機能比的。國產(chǎn)發(fā)動機研發(fā)人員就是把UY125發(fā)動機拆開研究，也造不出同等質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)發(fā)動機。汽車領域也一樣，本人是奧迪多年用戶，奧迪六缸自然吸氣發(fā)動機幾十萬公里毫無問題，而國產(chǎn)轎車發(fā)動機十萬公里就是一個坎，這是不爭事實。因此，引進技術是一個很重要的方法�？傇O計師鄧公當年拍板改革開放時候就講，要學習西方的先進技術和管理經(jīng)驗。
在一定時期內(nèi)，在技術層面，自己寫作業(yè)不好，就干脆抄作業(yè)。研發(fā)也一樣，在一定時期內(nèi)，就引進技術。別說汽車和摩托，就是飛機，比如C919，發(fā)動機也是引進的。這是更符合營銷成本和經(jīng)濟學原理的做法。
3.2 如何通過比價尋找更有性價比的產(chǎn)業(yè)鏈供應商
產(chǎn)業(yè)鏈對采購成本很關鍵。不斷通過比較，選擇更好質(zhì)量、更有性價比的材料供應商，是降低成本和提高質(zhì)量的關鍵所在。
產(chǎn)業(yè)鏈除了價格，質(zhì)量，還有一個金融支持問題。有的產(chǎn)業(yè)鏈可設置賬期，對環(huán)節(jié)企業(yè)流動性壓力非常有幫助。
四、性價比與品牌忠誠度
性價比是客戶品牌忠誠度很重要的影響因子。性價比也覺得了客戶回頭率和復購率。復購率又大大增加企業(yè)利潤——開發(fā)新客戶需要廣告成本和拓客成本，老客戶復購節(jié)省了這些成本，就直接增加了利潤�！ �
4.1 性價比對品牌忠誠度的影響
性價比和品牌忠誠度正相關。性價比越高，品牌忠誠度越高。如果一個企業(yè)劍走偏鋒，刻意追求高利潤和高附加值，那么在激烈自由競爭市場上，必定失敗。現(xiàn)在是一個信息透明時代，依靠信息不對稱去投機已經(jīng)不合時宜�！ �
4.2 品牌如何通過提高性價比來增強消費者忠誠度
一方面強化品牌渠道促銷活動，另一方面持續(xù)降低成本和提高技術水平，確保產(chǎn)品質(zhì)量。這兩個方面一動一靜，一個是向外和客戶接觸，一個是向內(nèi)持續(xù)降低成本提高技術質(zhì)量，是互相配合的關系。
五、性價比的未來趨勢
性價比今后將不斷發(fā)生作用，從國內(nèi)市場一直到國際市場。對自由競爭模式來說，性價比需求是壓在供應商頭上的一座山，迫使供應商必須不斷技術創(chuàng)新，不斷提高效率，不斷降低成本，不斷改進質(zhì)量，不然就會在激烈的競爭中失敗消亡�！ �
5.1 未來性價比發(fā)展趨勢
未來性價比的核心，還是商品性能質(zhì)量第一，價格第二，性價比權衡前兩者。舉例說明，本人一個摩友，和本人一起摩旅太行山，本人騎行工具為本田400X，摩友騎行國產(chǎn)525X拉力摩托，結果還沒到太行山，半路上國產(chǎn)摩托軸承斷了，摩友為此頓足捶胸，破口大罵。摩友生氣是半道上出現(xiàn)這種故障，若不是兩人一起，他一個人就扔在半路上了�！ �
5.2 未來性價比可能對市場和消費者行為的影響
在商品質(zhì)量都達到一定階段，技術成熟、質(zhì)量可靠后，商品之間因為現(xiàn)金流周轉壓力、清庫存壓力等等，將會持續(xù)進行價格競爭，最終達到競爭類型企業(yè)的盡頭：MR = MC。
對消費者來說，在長期使用過程中，極可能形成品牌粉絲。比如手機，汽車，摩托，都存在這樣趨勢。
對供應商營銷部門來說，持續(xù)強化和客戶互動，構建品牌直播間圈粉，不斷退出促銷互動活動，持續(xù)加大研發(fā)，提高技術水平和產(chǎn)品質(zhì)量，不斷控制成本，才是長久之道�！ �
參考文獻：
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⑥ Web, The Total Cost of Hedge Fund Performance Fees(1989-1),NBER paper,2024-1-4.
注釋：
�、佟∥鞣桨l(fā)達國家比如美國在基金創(chuàng)投活動中，進一步推進了創(chuàng)新分配機制，在股權類基金中，投資者每產(chǎn)生1美元收益，可以讓出36美分給基金管理機構。基金管理機構可以選擇更有前途的研發(fā)項目投資，比如電能存儲，智能機器人等。
�、凇」⿷溕舷掠芜M行金融活動，當前還是需要依賴核心企業(yè)授信和銀行信用支撐。在企業(yè)降低成本過程中，供應鏈成本控制至關重要。
電子郵件： zhangjoke@163.com