導(dǎo)言
本人2004年赴滬從商，已經(jīng)跨過(guò)整整二十個(gè)年頭。二十年來(lái)，目睹了親密深度合作的十二個(gè)朋友從行業(yè)巔峰和人生巔峰跌落，或死亡，或獄中服刑，或躲債逃到國(guó)外，或中風(fēng)偏癱一屁股債還不起，或被經(jīng)偵機(jī)關(guān)采取若干次經(jīng)濟(jì)犯罪措施后仍還不起債，茍且偷生度日。十二個(gè)實(shí)控人中，能在風(fēng)雨之后有穩(wěn)定退休金有飯吃的，不足三成。本人見識(shí)過(guò)他們?nèi)松吖鈺r(shí)刻，也曾在央視做廣告，也各個(gè)地方電視臺(tái)做專訪，向世界宣布偉大理想——打造百年品牌，互聯(lián)網(wǎng)傳媒興起后他們也使勁砸錢投網(wǎng)站廣告，手機(jī)廣告，每周核算ROI，等等。他們中最高光的房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)控人忘乎所以的時(shí)候，開個(gè)會(huì)身后跟著四五個(gè)保安，神采飛揚(yáng)。轉(zhuǎn)眼間，眼見他樓塌了。這十二人涉及房地產(chǎn)、建材、機(jī)械制造、廣告、互聯(lián)網(wǎng)IT、通訊、教培、化妝品、物流、服裝、金融、酒店等行業(yè)，高光時(shí)候均是行業(yè)翹楚，各自資產(chǎn)規(guī)模幾十億人民幣。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候，其中有的人幾百個(gè)雇員的公司副總裁就配置了七八個(gè)。
塵埃落定。隨著2023年恒大地產(chǎn)許家印被司法機(jī)關(guān)采取強(qiáng)制措施控制，隨著中植集團(tuán)、海銀財(cái)富、中融信托、正威集團(tuán)等諸多地產(chǎn)背后金主陸續(xù)出事，高杠桿負(fù)債運(yùn)行的房地產(chǎn)行業(yè)到了一個(gè)調(diào)整期，這期間不僅僅是恒大地產(chǎn)，碧桂園、龍湖、寶龍等都面臨同樣問(wèn)題。
馬克思主義哲學(xué)原理教導(dǎo)我們：牽牛要牽牛鼻子，分析事物要善于抓住主要矛盾。以房地產(chǎn)龍頭行業(yè)為牛鼻子，復(fù)盤過(guò)去二十年?duì)I銷總結(jié)，方可為將來(lái)提供有價(jià)值觀點(diǎn)和意見。
二十年?duì)I銷結(jié)合各個(gè)行業(yè)實(shí)踐，歸納為一句話：性價(jià)比是王道。
一、理解性價(jià)比的概念
性價(jià)比（Cost performance）是商品或銷售為目的的產(chǎn)品在滿足客戶性能需求基礎(chǔ)上，客戶對(duì)支付商品或銷售為目的的產(chǎn)品價(jià)格所感受的滿意程度。馬克思在《資本論》中，高度抽象出了商品（以銷售為目的的產(chǎn)品）內(nèi)在矛盾對(duì)立統(tǒng)一，即使用價(jià)值和價(jià)值對(duì)立統(tǒng)一�！ �
1.1理解性價(jià)比，并解釋其在購(gòu)物決策中的重要性
首先，性價(jià)比概念邏輯起點(diǎn)是商品使用價(jià)值即性能。商品得有用，這是進(jìn)行交易的邏輯基點(diǎn)。如果一個(gè)沒(méi)有用的商品，比如一個(gè)已經(jīng)腐爛到發(fā)黑發(fā)臭的蘋果，喪失了日常群眾需要的食用性能（使用價(jià)值），那么正常情況下賣蘋果的就很難按正常蘋果價(jià)格將其銷售出去。
其次，性價(jià)比概念的邏輯承接點(diǎn)是價(jià)格，即交換價(jià)值的表現(xiàn)方式。一個(gè)商品有用，質(zhì)量合格，是客戶愿意支付價(jià)格的前提，并且客戶為此最終支付了貨幣，完成了交易。
第三，性價(jià)比概念的邏輯轉(zhuǎn)折點(diǎn)是客戶滿意度，就是客戶感覺是買貴了？還是買便宜了？或是感覺買價(jià)合適。生活中經(jīng)常有人購(gòu)買商品后會(huì)說(shuō)，哎，這個(gè)東西買貴了！這個(gè)感嘆背后包括的意思至少有三層：這個(gè)商品有用、自己支付了價(jià)格、事后感覺價(jià)格高了。
第四，性價(jià)比概念的邏輯閉合點(diǎn)事客戶評(píng)價(jià)和再次購(gòu)買意愿�？蛻粼u(píng)價(jià)是客戶滿意度的表達(dá)方式，多用在競(jìng)爭(zhēng)性商品購(gòu)買完成后的流程上。比如你在某寶或某東或某多多購(gòu)買商品，完成交易后系統(tǒng)會(huì)邀請(qǐng)你進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)范圍包括商品質(zhì)量、物流速度、性價(jià)比等�？蛻粼u(píng)價(jià)不但能自我表達(dá)滿意度，還能影響其他客戶的購(gòu)買決策，影響商品的GMV總量和盈虧。
第五，性價(jià)比概念的邊界(Edge)。原則上，性價(jià)比概念適用于自由競(jìng)爭(zhēng)模式下的流通商品和服務(wù)，甚至適用于WTO規(guī)則下貨物和服務(wù)的大多數(shù)。
但是，性價(jià)比概念不適用于缺乏價(jià)格彈性的商品，特別是不適用于需求剛性極強(qiáng)的商品，比如房產(chǎn)。假設(shè)你是一個(gè)縣城中學(xué)的公辦教師，或一個(gè)地級(jí)市的基層公務(wù)員，你唯一的兒子很爭(zhēng)氣，留學(xué)回來(lái)后留在北京上海這樣的大城市，然后就要面臨買房結(jié)婚問(wèn)題，這時(shí)候，你作為家長(zhǎng)，你根本沒(méi)有必要去寫信給中央，說(shuō)哎呀，北京上海大城市房?jī)r(jià)太貴了，沒(méi)性價(jià)比！你有寫信的權(quán)利，但改變不了供求關(guān)系和房產(chǎn)剛需屬性，你哪怕寫一百封信，你不買房你兒子就娶不了媳婦。這就是房產(chǎn)這一特殊商品在當(dāng)前我國(guó)情況下的剛性特征。假設(shè)你是某鄉(xiāng)村一個(gè)農(nóng)民，有一個(gè)兒子，可能三十歲左右還沒(méi)有結(jié)婚，究其原因除了兒子本身可能不夠優(yōu)秀之外，可能更重要的還是經(jīng)濟(jì)原因，現(xiàn)在大多數(shù)農(nóng)村婚姻都要求起碼在縣城買房。這兩個(gè)例子司空見慣，舉例目的在于說(shuō)明房產(chǎn)商品不適用性價(jià)比概念，性價(jià)比概念是有邊界的�！ �
1.2對(duì)比價(jià)性的計(jì)算方法
性價(jià)比計(jì)算數(shù)學(xué)公式表達(dá)為：性價(jià)比 = 性能 ÷ 價(jià)格。
性價(jià)比是站在客戶立場(chǎng)的說(shuō)法，站在供應(yīng)商立場(chǎng)則是相反期望。比如說(shuō)，甲是銷售面包的，乙是購(gòu)買面包的，同樣一塊面包，成本是5塊錢，賣10塊錢乙方會(huì)感覺太貴了，沒(méi)性價(jià)比，但這時(shí)甲方銷售毛利率是50%，所以甲方希望賣貴些，這樣掙錢就多，毛利率就高，但乙方有不買的選擇權(quán)。在多家面包店競(jìng)爭(zhēng)之下，甲方不得不降價(jià)到6塊錢銷售，這是乙方感覺6塊錢蠻劃算的，有性價(jià)比了，可甲方此時(shí)銷售毛利率就從50%變成（6-5）÷ 6 = 16.67%。最終，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)來(lái)說(shuō)，一路市場(chǎng)上打打殺殺，直到邊際成本等于利潤(rùn)（MR = MC），這種情況下，工資能發(fā)的出，但財(cái)務(wù)報(bào)表上沒(méi)有毛利率了，沒(méi)有毛利率，就不用繳納增值稅了。
也就是說(shuō)，無(wú)論誰(shuí)做生意，成為供應(yīng)商，都希望多掙錢，但一定要看你所在的行業(yè)特征，是競(jìng)爭(zhēng)性的還是壟斷性質(zhì)的。壟斷性質(zhì)的行業(yè)，因?yàn)橄拗乒⿷?yīng)資格，所以供求關(guān)系是兩說(shuō)。壟斷行業(yè)往往掌握在國(guó)家手中，比如三桶油，比如自來(lái)水，比如國(guó)家電網(wǎng)，國(guó)家煙草，比如六大國(guó)有銀行等。對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)，能創(chuàng)業(yè)的絕大多數(shù)都是自由競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，比如餐飲，比如酒店，比如小商品。進(jìn)入這樣的競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，掙錢機(jī)會(huì)在行業(yè)剛開始發(fā)展和成長(zhǎng)期，到行業(yè)成熟開始，就不掙錢了，就進(jìn)一步內(nèi)卷，直到卷個(gè)半死為止。所以，對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，眼光比能力更重要，選什么行業(yè)，比在行業(yè)里努力工作更為重要。
二、性價(jià)比在非壟斷行業(yè)營(yíng)銷中的應(yīng)用
了解性價(jià)比概念的邊界之后，我們就可以在非壟斷行業(yè)營(yíng)銷中應(yīng)用。這個(gè)應(yīng)用要求供應(yīng)者必須考慮客戶滿意度和客戶愿意承受的價(jià)格尺度，進(jìn)行調(diào)研并得出相應(yīng)數(shù)據(jù)。
2.1 分析性價(jià)比在客戶購(gòu)買決策中的角色
“一分錢掰成兩半花”是一句諺語(yǔ)，形容人們花錢購(gòu)買物品時(shí)候的精打細(xì)算程度。日常購(gòu)買中，客戶考慮的無(wú)非兩個(gè)方面，一個(gè)是商品質(zhì)量，一個(gè)是對(duì)應(yīng)價(jià)格�？蛻粼趨⒖几鞣N價(jià)格信息和質(zhì)量反饋信息之后，最終進(jìn)行購(gòu)買決策。
占有信息量多少和購(gòu)買決策有直接關(guān)系。這些信息量包括產(chǎn)品質(zhì)量信息，價(jià)格信息，售后信息，以及產(chǎn)品口碑和品牌口碑�！ �
2.2 舉例說(shuō)明如何在購(gòu)物中運(yùn)用性價(jià)比進(jìn)行決策
近幾年為了鍛煉和興趣需要，本人開始愛上摩托車運(yùn)動(dòng)。為此，幾年時(shí)間，購(gòu)買了電動(dòng)摩托車、市區(qū)騎行鍛煉摩托車。到2022年年底，國(guó)家放開流動(dòng)，本人又想長(zhǎng)途摩旅，想駕駛摩托車到太行山、祁連山、賀蘭山、天山等云游。這種情況下，就需要決策買什么摩托車。有人推薦太子巡航，比如哈雷戴維斯品牌，四十幾萬(wàn)的，也有人推薦拉力，比如KTM，三十幾萬(wàn)，還有人推薦寶馬水鳥1250GS，商品眼花繚亂，最后買了兩臺(tái)，一臺(tái)KTM790，一臺(tái)寶馬1250GS。然后就是三個(gè)月時(shí)間摔倒了七次，腿，屁股、肩、胳膊、腳跟，處處傷痕。家庭醫(yī)生建議說(shuō)，你快五十歲了，不要玩太激烈的東西，又駕馭不了，凈摔。于是處理掉了KTM790，水鳥留在車庫(kù)，按年繳納停車費(fèi)。從理論上分析，這些摩托車性能超出了本人需求。本人長(zhǎng)途摩旅，不求多快，要的是可靠性，不能半路上發(fā)生故障，這是關(guān)鍵。所以，處理了KTM790，得換一臺(tái)排量小的長(zhǎng)途旅行摩托車。
這種情況下，有人推薦本田HONDA400X拉力，也有人推薦豪爵TR300,也有人推薦鈴木DL250。這些排量500CC以下的車，質(zhì)量穩(wěn)定，速度能到一百三四，油耗低，故障率低，都是合資品牌，不會(huì)出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)摩托車半道上軸承斷了或鏈條斷了等各種故障，可靠性好。加上這些摩托車價(jià)格落地辦好就也三五萬(wàn)，符合本人價(jià)格支付預(yù)期，最終本人選擇了本田400X。
2023年，摩托車行業(yè)內(nèi)卷，各種摩托價(jià)格瘋狂跳水，比如DL250直接新車降價(jià)5000元，辦齊費(fèi)用從三萬(wàn)多降低到兩萬(wàn)多區(qū)間；國(guó)產(chǎn)品牌500CC的摩托車價(jià)格直接跳水到兩萬(wàn)多，等等，這些事后的降價(jià)對(duì)本人也有影響，就是后面賣二手車更便宜，損失更大。但這種自由競(jìng)爭(zhēng)商品互相之間內(nèi)卷降價(jià)最終對(duì)客戶有好處，對(duì)此本人只能以“早買早享受”自我寬慰。
三、提高性價(jià)比的方法
提高性價(jià)比的方法主要是兩個(gè)方面，一個(gè)是提高質(zhì)量，一個(gè)是降低成本。降低成本是供應(yīng)鏈層面的工作，提高質(zhì)量是技術(shù)水平方面的工作�？偟膩�(lái)說(shuō)，這兩個(gè)方面決定性價(jià)比�！ �
3.1 引進(jìn)技術(shù)比自行研發(fā)效果好
無(wú)論是汽車還是摩托車，國(guó)產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量幾十年來(lái)無(wú)法和合資品牌發(fā)動(dòng)機(jī)質(zhì)量媲美，原因就是合資品牌發(fā)動(dòng)機(jī)是直接引進(jìn)技術(shù)，國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)動(dòng)機(jī)逆向研發(fā)等還是有明顯差距。比如說(shuō)125CC排量級(jí)別的踏板摩托，UY125超級(jí)芯發(fā)動(dòng)機(jī)已經(jīng)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證封神，幾十萬(wàn)公里毫無(wú)問(wèn)題，這不是國(guó)產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)能比的。國(guó)產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)研發(fā)人員就是把UY125發(fā)動(dòng)機(jī)拆開研究，也造不出同等質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)發(fā)動(dòng)機(jī)。汽車領(lǐng)域也一樣，本人是奧迪多年用戶，奧迪六缸自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)幾十萬(wàn)公里毫無(wú)問(wèn)題，而國(guó)產(chǎn)轎車發(fā)動(dòng)機(jī)十萬(wàn)公里就是一個(gè)坎，這是不爭(zhēng)事實(shí)。因此，引進(jìn)技術(shù)是一個(gè)很重要的方法�？傇O(shè)計(jì)師鄧公當(dāng)年拍板改革開放時(shí)候就講，要學(xué)習(xí)西方的先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)。
在一定時(shí)期內(nèi)，在技術(shù)層面，自己寫作業(yè)不好，就干脆抄作業(yè)。研發(fā)也一樣，在一定時(shí)期內(nèi)，就引進(jìn)技術(shù)。別說(shuō)汽車和摩托，就是飛機(jī)，比如C919，發(fā)動(dòng)機(jī)也是引進(jìn)的。這是更符合營(yíng)銷成本和經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的做法�！ �
3.2 如何通過(guò)比價(jià)尋找更有性價(jià)比的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商
產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)采購(gòu)成本很關(guān)鍵。不斷通過(guò)比較，選擇更好質(zhì)量、更有性價(jià)比的材料供應(yīng)商，是降低成本和提高質(zhì)量的關(guān)鍵所在。
產(chǎn)業(yè)鏈除了價(jià)格，質(zhì)量，還有一個(gè)金融支持問(wèn)題。有的產(chǎn)業(yè)鏈可設(shè)置賬期，對(duì)環(huán)節(jié)企業(yè)流動(dòng)性壓力非常有幫助。
四、性價(jià)比與品牌忠誠(chéng)度
性價(jià)比是客戶品牌忠誠(chéng)度很重要的影響因子。性價(jià)比也覺得了客戶回頭率和復(fù)購(gòu)率。復(fù)購(gòu)率又大大增加企業(yè)利潤(rùn)——開發(fā)新客戶需要廣告成本和拓客成本，老客戶復(fù)購(gòu)節(jié)省了這些成本，就直接增加了利潤(rùn)�！ �
4.1 性價(jià)比對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響
性價(jià)比和品牌忠誠(chéng)度正相關(guān)。性價(jià)比越高，品牌忠誠(chéng)度越高。如果一個(gè)企業(yè)劍走偏鋒，刻意追求高利潤(rùn)和高附加值，那么在激烈自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，必定失敗�，F(xiàn)在是一個(gè)信息透明時(shí)代，依靠信息不對(duì)稱去投機(jī)已經(jīng)不合時(shí)宜�！ �
4.2 品牌如何通過(guò)提高性價(jià)比來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度
一方面強(qiáng)化品牌渠道促銷活動(dòng)，另一方面持續(xù)降低成本和提高技術(shù)水平，確保產(chǎn)品質(zhì)量。這兩個(gè)方面一動(dòng)一靜，一個(gè)是向外和客戶接觸，一個(gè)是向內(nèi)持續(xù)降低成本提高技術(shù)質(zhì)量，是互相配合的關(guān)系。
五、性價(jià)比的未來(lái)趨勢(shì)
性價(jià)比今后將不斷發(fā)生作用，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)一直到國(guó)際市場(chǎng)。對(duì)自由競(jìng)爭(zhēng)模式來(lái)說(shuō)，性價(jià)比需求是壓在供應(yīng)商頭上的一座山，迫使供應(yīng)商必須不斷技術(shù)創(chuàng)新，不斷提高效率，不斷降低成本，不斷改進(jìn)質(zhì)量，不然就會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中失敗消亡�！ �
5.1 未來(lái)性價(jià)比發(fā)展趨勢(shì)
未來(lái)性價(jià)比的核心，還是商品性能質(zhì)量第一，價(jià)格第二，性價(jià)比權(quán)衡前兩者。舉例說(shuō)明，本人一個(gè)摩友，和本人一起摩旅太行山，本人騎行工具為本田400X，摩友騎行國(guó)產(chǎn)525X拉力摩托，結(jié)果還沒(méi)到太行山，半路上國(guó)產(chǎn)摩托軸承斷了，摩友為此頓足捶胸，破口大罵。摩友生氣是半道上出現(xiàn)這種故障，若不是兩人一起，他一個(gè)人就扔在半路上了�！ �
5.2 未來(lái)性價(jià)比可能對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的影響
在商品質(zhì)量都達(dá)到一定階段，技術(shù)成熟、質(zhì)量可靠后，商品之間因?yàn)楝F(xiàn)金流周轉(zhuǎn)壓力、清庫(kù)存壓力等等，將會(huì)持續(xù)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，最終達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)類型企業(yè)的盡頭：MR = MC。
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在長(zhǎng)期使用過(guò)程中，極可能形成品牌粉絲。比如手機(jī)，汽車，摩托，都存在這樣趨勢(shì)。
對(duì)供應(yīng)商營(yíng)銷部門來(lái)說(shuō)，持續(xù)強(qiáng)化和客戶互動(dòng)，構(gòu)建品牌直播間圈粉，不斷退出促銷互動(dòng)活動(dòng)，持續(xù)加大研發(fā)，提高技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，不斷控制成本，才是長(zhǎng)久之道�！ �
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注釋：
�、佟∥鞣桨l(fā)達(dá)國(guó)家比如美國(guó)在基金創(chuàng)投活動(dòng)中，進(jìn)一步推進(jìn)了創(chuàng)新分配機(jī)制，在股權(quán)類基金中，投資者每產(chǎn)生1美元收益，可以讓出36美分給基金管理機(jī)構(gòu)�；鸸芾頇C(jī)構(gòu)可以選擇更有前途的研發(fā)項(xiàng)目投資，比如電能存儲(chǔ)，智能機(jī)器人等。
�、凇」⿷�(yīng)鏈上下游進(jìn)行金融活動(dòng)，當(dāng)前還是需要依賴核心企業(yè)授信和銀行信用支撐。在企業(yè)降低成本過(guò)程中，供應(yīng)鏈成本控制至關(guān)重要。
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